Cuando Netflix estrena una serie documental sobre un deportista de élite o cuando una marca firma un acuerdo de contenido con un club, lo que se negocia no es solo dinero: es el control sobre una identidad. La imagen de un atleta —su nombre, su rostro, su historia— se ha convertido en uno de los activos más valiosos del ecosistema audiovisual deportivo, y también en uno de los más disputados. En España, la regulación que regula ese terreno lleva décadas sin actualizarse de forma sustancial, y la brecha con el modelo estadounidense no deja de ensancharse.
El marco legal español y sus zonas grises
La Ley Orgánica 1/1982 sobre protección civil del derecho al honor, la intimidad personal y la propia imagen sigue siendo la referencia central en España para los conflictos relacionados con el uso de la imagen de personas físicas. Sin embargo, fue redactada décadas antes de que existieran las plataformas OTT, el branded content tal como lo entendemos hoy o los documentales de acceso total que siguen a un jugador durante toda una temporada. La norma reconoce el derecho a consentir o rechazar el uso de la propia imagen con fines comerciales, pero cuando ese uso se produce dentro de un contrato deportivo —especialmente en fútbol y baloncesto profesionales— la cesión suele estar implícita o regulada por convenio colectivo, lo que deja al deportista con un margen de negociación considerablemente reducido.
En la práctica, los clubes de LaLiga, por ejemplo, negocian colectivamente los derechos de imagen de sus plantillas para contratos globales de patrocinio y producción, mientras que cada futbolista dispone de un porcentaje —habitualmente entre el 15 % y el 50 % según su relevancia— que puede explotar de forma individual. Es en ese intersticio donde surgen los conflictos más frecuentes: ¿puede el club incluir la imagen de un jugador en un documental producido por su patrocinador sin negociar un acuerdo específico? ¿Tiene el atleta derecho a vetar determinadas apariciones? La respuesta depende casi siempre de lo que diga la letra pequeña del contrato individual, y esa letra suele redactarla el club.
El modelo NIL y lo que España todavía no ha asimilado
El contraste con el sistema estadounidense resulta revelador. Desde julio de 2021, la NCAA permite a los deportistas universitarios explotar su name, image and likeness (NIL) de forma independiente, abriendo un mercado que en apenas tres años ha generado cientos de millones de dólares en acuerdos directos entre atletas y marcas, agencias de talento y productoras de contenido. Jugadores que aún no han firmado su primer contrato profesional negocian sus propias series en YouTube, protagonizan campañas de marcas globales y participan como sujetos narrativos en documentales de plataformas como ESPN+ o Amazon Prime Video.
En España no existe un equivalente legislativo ni cultural de ese modelo. El deporte universitario carece del peso mediático que tiene en Estados Unidos y el salto al profesionalismo se produce a través de estructuras —academias, clubes formativos, agencias— que históricamente han concentrado el control sobre la imagen del deportista desde edades muy tempranas. No es infrecuente que un futbolista joven haya cedido derechos de imagen a su representante, a su club de origen y a la federación correspondiente antes de llegar a la élite, con contratos que fueron firmados cuando tenía dieciséis o diecisiete años.
Documentales y branded content: el nuevo campo de tensión
El auge del documental deportivo en plataformas como Netflix —con títulos como Break Point o Full Swing— y la proliferación de proyectos de branded content impulsados por marcas que quieren construir narrativas auténticas alrededor de atletas han convertido la gestión de la imagen en una cuestión estratégica de primer orden. Una producción de acceso total, del tipo que sigue a un equipo durante toda una temporada, requiere que cada deportista que aparezca en cámara haya firmado una cesión explícita. En teoría. En la práctica, muchos de estos proyectos se articulan a través del club o la federación, que asume la representación colectiva y deja a los deportistas con escasa capacidad de influir en cómo serán retratados.
Productoras como Ramón Lara Producciones, Mediapro o Diagonal TV —además de proyectos internacionales que trabajan con atletas españoles— han tenido que navegar esta complejidad jurídica en producciones recientes. El resultado es, con frecuencia, contratos de cesión de imagen que los propios deportistas no leen con detenimiento o que no entienden en sus implicaciones a largo plazo: qué plataformas pueden distribuir el contenido, durante cuántos años, en qué territorios y con qué posibilidad de reedición o uso en campañas posteriores.
Hacia una gestión más consciente de la identidad atlética
El cambio está llegando, aunque despacio. Los deportistas de élite con mayor proyección internacional —especialmente en tenis, pádel y atletismo— trabajan cada vez más con equipos jurídicos especializados que negocian la imagen como un activo separado del rendimiento deportivo. Figuras como Carolina Marín o Jon Rahm han demostrado que es posible construir un ecosistema de contenido propio —redes sociales, documentales, acuerdos directos con marcas— que no dependa exclusivamente de la estructura del club o la federación.
Para las productoras audiovisuales que trabajan en el cruce entre deporte y narrativa, entender este mapa legal no es un detalle burocrático: es la condición que hace posible el proyecto. Una historia bien contada sobre un atleta comienza, antes de encender la cámara, por saber exactamente a quién pertenece esa historia.